Skip to the content

Einde van de hoogconjunctuur in de haute couture?

beleggen in mode

Armani, Cavalli, Ferragamo,  ...: de grote Italiaanse modehuizen van weleer staan onder druk. En ook elders in Europa is de ster van enkele gevestigde modemerken tanende. Dat is grotendeels te wijten aan het succes van e-commerce en aan de onwil/onkunde van de modehuizen om zich aan te passen. Is het rijk van de klassieke haute couture uit?

 

Van de catwalk naar de webshop

Niet Londen, Rome of Parijs is het centrum van de modewereld. Ontwerpers die gezien willen worden, moeten niet op de catwalk maar online aanwezig zijn. Voor sommige merken is die transitie een brug te ver (Roberto Cavalli, Pierre Cardin, en dichter bij huis, Walter Van Beirendonck). Andere zoeken naar een nieuwe identiteit en/of een nieuw businessmodel.

Armani valt in die tweede categorie. Het Italiaanse modehuis behoorde jarenlang tot de absolute wereldtop in haute couture, maar ook dit monument begint stilaan barsten te vertonen. De omzetcijfers zijn al enkele jaren in vrije val (-5,5 procent in 2017). En ook de ster van ontwerper Giorgio Armani is tanende. De klanten zijn veranderd, maar de Italiaanse modegoeroe is niet gevolgd, klinkt het.

 

E-commerce wint de strijd om de jongeren

De doorbraak van e-commerce heeft de modewereld op zijn grondvesten doen daveren. Webwinkels hebben het exclusieve karakter van de grote modehuizen, met hun dure pakken en blazers, doorprikt. Bovendien koppelen de Zalando’s van deze wereld scherpe prijzen aan een ijzersterke klantenservice. Iets waar vooral jongeren gretig gebruik van maken. Ralph Lauren, de Amerikaanse concurrent van Armani, heeft dat ook begrepen. Het bedrijf maakt de laatste jaren steeds meer klassieke, draagbare mode voor jonge shoppers.

 

Armani en LVMH: diversifiëren om te groeien

Armani volgt een andere strategie. Het merk waaiert uit naar andere markten, zoals cosmetica (in licentie met L’Oréal) en vastgoed (verhuur van luxeappartementen in New York). Het Italiaanse modehuis wil meer nog dan mooie kleren verkopen vooral een unieke totaalervaring bieden. Maar of die strategie het zwalpende schip recht zal houden blijft een open vraag.

Diversifiëring is ook de strategie van de beursgenoteerde luxeholding Louis Vuitton Moët Hennessy, bekend van de kleding en handtassen. Daarnaast is het bedrijf ook eigenaar van een 70-tal luxemerken, waaronder parfums (Fenty Beauty, van de zangeres Rihanna), juwelen (Bulgari), alcohol (Moët & Chandon, Veuve Cliquot) en hotels (Belmond). LVMH-topman Bernard Arnault ontpopte zich ook tot mediatycoon als eigenaar van de kranten Le Parisien en Les Echos.

 

Wat brengt de toekomst?

In hun rapport The State of Fashion bericht het Amerikaanse adviesbureau McKinsey dat de groei van modemerken wereldwijd niet langer vanzelfsprekend is. Ondanks een enorme toename van de afzetmarkt, dankzij de economische bloei van China, voorspellen analisten een wereldwijde groei van slechts 3,5 à 4,5 procent.

Ongeacht hun omvang of het segment waarin ze actief zijn, moeten spelers vandaag flexibeler zijn dan ooit. Vanzelfsprekend moeten ze ‘digital-first’ denken, maar het belangrijkste: ze moeten hun eigen identiteit in vraag durven te stellen en een radicaal nieuwe koers durven varen. Alleen dan zullen ze erin slagen om nieuwe generaties van modebewuste jongeren aan zich te binden.




Econopolis

comments powered by Disqus